中国电子商务平台的行业安全风险：诚信悖论

【摘要】在对我国山东、江苏、湖北、广东、浙江等省份从事农村电商的“淘宝村”的调查中，大多数店主承认“刷单”或虚假交易是电商经营者的常见行为。这一现象的严重性在于，网店经营者不“刷单”很难成功。在中国电商领域，在电商平台失信行为的惩罚规则下，电商经营者不得不依靠刷单等失信行为才能成功，诚信悖论随之出现：以诚信为第一原则的商业规则，在中国电商领域需要反其道而行之。诚信悖论意味着中国电商的发展有其难以逾越的天花板，并带来巨大的产业安全风险。只有在制度设计上真正体现诚信原则，才能突破中国电商反商业逻辑的局限性。

【关键词】电子商务平台 行业安全 诚信悖论

近年来，国内出现了一个新名词：刷单。这是互联网时代电商领域的一种经济现象。刷单的本质是电商平台上的网店利用虚假的网购增加点击量、交易数据和用户评论，制造假象，获得真实的网店排名，从而达到提升网店等级、增加产品销量的目的。事实表明，大量网店在电商平台上的成功，需要依靠违背诚信原则的刷单。《淘宝规则》等电商平台的运营规则对刷单等不诚信行为做出了看似严厉的规定，情节严重的网店将被关闭。这些规定意在督促网店坚守诚信。结果，恶性循环出现了：诚信是经商的第一原则，是商业秩序和商业成功的基石。在我国电商领域，虽然电商平台制定了惩戒措施，但电商经营者的成功，需要依靠不诚信行为。这就产生了一个悖论：以诚信为第一原则的商业规则，在中国电商领域却需要反其道而行之，诚信在中国电商行业会失效吗？

虚假订单现象不容小觑，它表明中国电商平台存在巨大的产业安全漏洞，这一致命弱点也决定了中国电商平台发展的局限性，而这个给中国电商平台带来生死危机的致命弱点，正是其根本隐患：诚信悖论。

本文试图探讨这一现象。

1. 虚假订单：看似符合电商平台规则的不诚信行为

假订单的盛行似乎没有必要。比如2016年央视3.15晚会曝光的一档节目就显示，一名记者在淘宝开了一家卖面膜的店铺，向“假客户”支付了1000元佣金，3天之内就升级为蓝钻，好评超过200条。即使店铺里没有真品，也可以通过网上的“空包派送”服务签收不含真品的包裹。

2014年4月28日，新京报报道了《揭秘淘宝7000人“假订单大军”：9分钟赚5元》，记者在调查中发现，有人声称的“假订单”群实际人数超过7000人。

2015年8月22日，《证券日报》刊登了一篇题为《揭露假订单灰色军团的利润链条，淘宝成重灾区》的报道，援引了来自美国多所大学的四位研究人员对假订单现象的联合研究报告。 “研究人员随机抽样调查了4000多家有真实ID的淘宝网店，监测了这些网店的店铺评分提升情况。结果显示，存在虚假交易的网店提升店铺评分的速度至少是正常运营的网店的十倍。提供虚假订单服务的供应商甚至能在一天之内帮助店铺卖家快速“升级”，而正常运营的卖家至少需要一年时间才能达到同样的效果。”美国研究团队还对淘宝虚假交易进行了专门研究。根据他们的抽样调查，在监测期间，淘宝上有1.1万家网店存在虚假订单，但在调查的4000多家存在虚假交易的淘宝网店中，只有89家受到淘宝的处罚，占比仅为2.2%。

国内一些调查也显示出刷单现象的盛行。闫子丹的《淘宝刷单现象调查报告》称，自2015年9月16日至30日，共发放问卷500份，回收有效问卷419份。结果显示：“81.9%的人听说过淘宝刷单现象，51.2%的人身边有人刷单，18.9%的人参与过刷单。”（闫子丹《淘宝刷单现象调查报告》《法治与经济》2015年11月第195页）我要调查2016年10月12日发布的《2016淘宝刷单情况调查报告》称：“大部分人都知道淘宝行业存在刷单现象，只有5%的人不知道或没有听说过。”汤唯等人的调查显示，“团队成员通过淘宝咨询了红星、蓝钻、皇冠、金皇冠四个级别共100家店铺，其中50%的店铺表示会采用刷单的方式来提升店铺口碑和好评率，更有高达70%的店铺选择YY或者QT来刷实体商品。”（汤唯、姜秋霜、权睿、李雅静、黄飞扬，“刷单对电商诚信危机影响研究”，《现代商业》，2016年第30期，第27页。）

笔者走访了山东、江苏、湖北、广东、浙江等省份十多个“淘宝村”，考察期间与店主们交流，确认了“刷单”现象的严重性：网店经营者不“刷单”很难成功。“十个买家九个刷单，一个是傻子”，这句电商领域流行的话也反映出了当前的现实。在“淘宝村”，为了推广新款或者做出所谓的“爆款”，推广是必须的。淘宝、天猫电商平台的推广方式是直通车，而违规的推广方式就是刷单。直通车每次需要交500元押金，按照点击量收费。为了让自己的产品在搜索结果页排名靠前，店主们不得不付出高昂的价格。一位店主告诉笔者，2016年他在直通车上花了15万元，而网店全年的利润不到50万元，可见直通车的成本很高。网店合规推广成本高是迫使店主刷单的重要因素。

刷单甚至已经成为依附于电商平台的产业，并有公司化、技术化、规模化的趋势。刷单卖家和差评写手都已职业化，前者是为了提高网店的评分和销量，后者是为了诬陷竞争对手或敲诈网店。2015年7月24日，《21世纪经济报道》一篇题为《刷单卖家：电商行业滋生的毒瘤》的报道指出：“据阿里巴巴公布的一组数据，自‘消费者诚信数据模型’上线以来，仅阿里巴巴电商平台被打击并被识别为职业差评写手的ID数量就已累计近500万，平均每周被该模型打击的恶意差评高达15万条。最令人吃惊的是，职业差评写手的新增ID数量最高曾达到每周近4万个。”

值得注意的是，以公司化方式运作的“刷单”行为，在形式上力求遵守电商平台规则。

专业的“刷单”客会经过专业培训，按照严格的流程细节操作刷单的整个流程，包括如何进入指定频道、如何浏览网页、如何搜索关键词、如何进入目标页面、如何跟店主核对码、如何下单付款、如何写买家评论等。常见的刷单流程与真实交易基本一致，刷单者经过接单、搜索、查看、交谈、拍照、付款、收货、给好评等电商交易环节，最终获得报酬，形成虚假交易。兼职刷单客数量已达近百万。

为确保刷单过程的完整性，网店还会通过物流公司将没有商品的“空包”寄给“刷单者”，送货单会由买家签名。于是，追求快递利益的物流公司也参与到了“刷单”过程中。一些物流公司甚至专门制作了用于寄送“空包”的小包裹箱。“空包”的火爆甚至催生了“空包吧”等专业网站。据媒体报道，“一起刷销量”网站号称是“全国最大、最快、最安全的刷单平台”，是专门为淘宝、京东等网店店主互动、提高信用而开发的全自动互动运营平台。

专业“刷单”机构流程之严谨，就是为了让“刷单”这种虚假交易行为逃避电商平台监管，看上去更像正常交易。以符合电商平台规则的形式进行的虚假交易能够逃避监管，证明了电商平台规则可以轻易完成虚假交易。

2. 惩罚：电商平台规则无法遏制不诚信行为

针对虚假订单，适用的法律法规并不缺乏。中国国家工商总局发布的《网络交易管理办法》第十九条规定：“不得以虚构交易、删除不利评论等方式提升自己或者他人的商业信誉。”根据中国消费者权益保护法第五十条规定，工商机关可以对虚假广告进行处罚。中国广告法第二十八条规定：“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，是虚假广告。”中国反不正当竞争法第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方式对商品的质量、生产成分、性能、用途、生产者、有效期、产地等作引人误解的虚假宣传。依据《反不正当竞争法》第二十四条的规定，可以责令停止违法行为、消除影响，并视情节处以一万元以上二十万元以下罚款。我国《刑法》第二百六十六条规定：诈骗罪，是指以非法占有为目的，虚构事实、隐瞒真实情况，骗取公私财物，数额较大的行为。刷单行为构成诈骗罪的，处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者罚金。依据《刑法》第二百二十五条的规定，其他非法经营行为，严重扰乱市场秩序，情节严重的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处违法所得一倍以上五倍以下罚金；情节特别严重的，处五年以上有期徒刑，并处违法所得一倍以上五倍以下罚金或者没收财产。

当然，针对虚假订单等网络欺诈行为，相关法律法规还需要进一步解释和完善。

网络平台对于虚假订单的处罚规则也更加严格，例如，2016年10月28日上线的《淘宝规则》中，针对虚假好评、恶意差评等虚假评论，第28条规定：“淘宝将利用有限的技术手段，按照《淘宝评价规则》的规定，坚决打击违规交易评论、恶意评论、不当评论、异常评论等破坏淘宝信用评价体系、侵犯消费者知情权的行为，包括但不限于采取屏蔽评论内容、删除评论、不给评论打分、限制评论等市场管理措施。”对于虚假订单中的虚假交易问题，《淘宝规则》第六十条对虚假交易作出了如下定义：“是指用户通过虚构、隐瞒交易事实，规避、恶意使用信用记录规则，干扰、破坏信用记录秩序等不正当手段，获取虚假销量、店铺评分、信用积分或者商品评论等不正当利益的行为。”对于虚假交易的处罚规定如下：“包括删除产生的虚假交易，淘宝还将下架该卖家店铺的所有产品。”淘宝规则第六十条规定了对卖家的具体处理，包括：“卖家第一次或第二次进行虚假交易：违法交易次数未达96次，每笔一般违规扣2分；违法交易次数达96次以上，每笔一般违规扣12分；卖家第三次进行虚假交易：违法交易次数未达96次，每笔一般违规扣12分；违法交易次数达96次以上，视为情节严重，每笔一般违规扣48分；卖家第四次及以上进行虚假交易，无论交易次数多少，均视为情节严重，每笔一般违规扣48分；如果卖家短时间内进行大规模虚假交易，无论交易次数多少，都视为情节严重，每发生一次一般违规扣分48分。”等等。根据淘宝规则第41条规定，“会员因严重违规（售卖假冒商品除外）扣分，累计扣分达到48分的，将对会员进行关闭账号处理。”

该网络平台还声称对假订单采取零容忍态度。阿里巴巴采用大数据分析和人工识别相结合的方式遏制假订单。据报道，阿里巴巴于2009年成立的“假信用专项小组”专门调查平台上的假订单和假信用，人数已近百人，未来还会进一步增加。2015年，“仅此一项就关停了2.9万家店铺，平均每天关停100家左右”。2016年2月15日至3月15日的一个月内，淘宝对超过22万名卖家和超过39万件涉嫌假订单的假订单产品实施了降级处罚。 2015年，阿里巴巴旗下菜鸟网络下线深圳华强物流公司、中铁快运、亿邦快运、增益物流等11家物流公司，关闭同城100、国通快递两家快递公司的下单功能，要求其整改。

但电商平台对虚假交易、虚假评论的处罚规则不断升级，被处罚店铺数量不断增加，这也说明电商平台虚假交易现象并没有因为有法律强制执行相关处罚、电商规则日趋严厉而得到遏制。

笔者对山东某淘宝村100名开网店的村民进行了问卷调查，问题是“从事电商后能坚守诚信的主要原因是什么？”在64份有效问卷中，34人回答“自己本来就很守信用”，11人回答“亲戚朋友、老乡互相影响”，8人回答“淘宝、天猫的规章制度”，9人回答“消费者的要求”，2人回答“其他”。53%的人坚守诚信是出于自身原因，17%的人受到社会资本的影响，阿里巴巴的规则只对12%的人产生了守诚信的压力，说明阿里巴巴的规则是否能有效促进电商诚信建设目前还不明显。

正如弗朗西斯·福山所说：“相比之下，互不信任的人只能通过正式的规则和规范进行合作，也就是说，他们必须谈判、达成一致、起诉、执行，有时甚至强制。这套法律装备只不过是信任的替代品，经济学家称之为‘交易成本’。换言之，一个社会普遍存在的不信任，对各种经济行为征收了另一种税，而一个高度信任的社会则不必缴纳这种税。”（弗朗西斯·福山，《信任：社会美德与经济繁荣的创造》，广西师范大学出版社，2016年3月，第30页。）

于是，旨在维护诚信交易的电商平台规则却面临大多数电商交易主体需要打破这些规则才能取得成功的现实，造成了电商平台的“诚信悖论”。

3、根源：“诚信悖论”源于虚拟市场缺乏“诚信”体系。

电商规则严格，有法律法规，不代表电商可以凌驾于法律之上，如果真是这样，那为何电商领域会出现人不怕死的现象，又怎么会被死亡吓到呢？

首先，虚拟交易平台遭遇物理空间的线性限制。

互联网是信息爆炸时代的产物，电子商务作为虚拟世界中的市场行为，似乎打破了时间和空间的限制，卖家与买家通过电商平台实现点对点的交易，借助实体物流完成商品的交付。但不可忽视的是，电商平台本身、网店及其商品的呈现、电商平台上的位置排序都需要依赖现实的物理空间，也就是电商平台本身的网页，每一页都有其容量限制。虽然网页的排列方式可以无限扩展，但消费者在浏览网页时，往往更关注搜索结果前几页的商品。这意味着虚拟市场具有线性空间的局限性。因为展示商品的网页需要线性排列，排名越高越容易被消费者注意到，也就越容易带来交易量。对于淘宝这样的电商平台来说，商户数量数以千万计，想要排在首页或者搜索结果靠前自然是非常困难的，于是排名位置就成了虚拟交易世界中一个难以逾越的物理空间资源，谁能抢占这一资源，谁就是电商的赢家。

虚拟电商平台物理线性空间的限制，要求卖家必须绞尽脑汁才能挤进搜索结果首页，这种资源的线性和有限性要求卖家采取相应的行动，才能获得成功。

第二，电商平台的线性空间限制超过了卖家的成本零点。

互联网免费午餐的背后，有“天下没有免费的午餐”这个无法回避的现实。以淘宝为例，卖家除了要交押金和交易佣金外，不需要像实体店一样支付淘宝店面租金等费用。但卖家要想成功，必须让自己的产品排在搜索结果前列，这就需要“装修”网店，从淘宝购买“直通车”，需要支付与推广费差不多的费用。《华夏时报》《职业刷单自述》一文中采访的店主小李告诉记者，“如果一天交易3000元，买直通车的钱就200到300元。”

我在淘宝村的调查中，店主们都认为开网店的成本不低，比如天猫要抽取5%的交易佣金，再加上0.5%的“淘宝客服”服务费，高达5.5%，比小规模企业缴纳的3%的税还要高，再加上推广费用，开网店的风险就更大了。

随着成本的增加，很多卖家根本无法承受，只能通过刷订单、刷流量、刷评论、刷物流等手段来提高店铺排名，进入电商平台的关注度页面，对于卖家来说，陷入了“刷订单找死，不刷订单等死”的尴尬境地。

第三，电商平台的交易规则隐藏了“诚信悖论”的结果。

据业内人士介绍，淘宝的排名排序是综合排名，影响因素主要包括热度、销量、价格、口碑等。热度还取决于浏览量、收藏量等因素，其他技术因素包括发货速度、橱窗推荐、下架时间、公益品、移动端、新品等。从这些排名标准可以看出，电商平台构建排名规则都是以“销量”为依据的，几乎所有规则都指向“销量”来决出胜负。在电商领域，游戏规则是以“金钱本色”为核心原则构建的。这意味着在隐含规则中，电商平台在义利关系上有着明显的“重利轻义”倾向。比如《淘宝规则》第32条规定：“卖家应当妥善管理所发布的商品信息，淘宝会定期下架近90天未编辑、未浏览、未销售的商品。”这个细节说明，不带来销量就意味着被判“死刑”。

正是因为电商平台的规则本质上是以金钱为本位而非“诚信为本”，所以，即使电商平台正式制定了严格的惩罚规则，这些“事后”的技术性惩罚也无法动摇其以逐利为本而非以诚信为本的价值基础，因此，电商平台出现“诚信悖论”也是理所当然。

概括

电子商务领域存在的“诚信悖论”的危害性非常大，它破坏了市场经济的基础：信任。

信任的重要性不言而喻。著名社会学家罗伯特·普特南说：“信任本身是社会制度自然产生的一种财富，它相当于个体的素质。”（罗伯特·普特南，《让民主发挥作用：现代意大利的公民传统》，中国人民出版社2015年1月，第228页）“在一个社区里，信任程度越高，合作的可能性就越大，而合作本身又会带来信任。”（罗伯特·普特南，《让民主发挥作用：现代意大利的公民传统》，中国人民出版社2015年1月，第221页）普特南认为，经济学和社会学视角下容易出现的诸如“搭便车”和“公地悲剧”等问题，需要依靠信任来解构。 “信任网络使公民共同体更容易克服经济学家所说的‘机会主义’，机会主义的共同利益是无法实现的。”（罗伯特·D·普特南著，《让民主发挥作用：现代意大利的公民传统》，中国人民出版社2015年1月出版，第104页。）

弗朗西斯·福山也说：“共同体的基础是相互信任。没有信任，共同体就不可能自发形成。”（弗朗西斯·福山，《信任：社会美德与创造性经济繁荣》，广西师范大学出版社2016年3月，第28页）福山还指出：“如果没有至少是非正式的信任，现代经济生活就无从谈起。”（弗朗西斯·福山，《信任：社会美德与创造性经济繁荣》，广西师范大学出版社2016年3月，第144页）福山在《信任：社会美德与创造性经济繁荣》一书中，引用了诺贝尔经济学奖获得者、经济学家肯尼斯·阿罗的如下观点：

如今，信任具有巨大的实用价值。信任是社会系统的重要润滑剂。它非常有效，为人们省去了很多麻烦，因为每个人对彼此说的话都有基本的信任。不幸的是，信任不能随意买卖。如果你必须买它，就意味着你对所买的东西有怀疑。信任和类似的价值观，如忠诚和诚实，是经济学家所说的“外部性”。它们是产品，具有真实和实际的经济价值；它们提高了系统的效率，让你能够生产更多的产品或产生更多你重视的价值。但它们不能在公开市场上买卖，这在技术上完全不可行，甚至毫无意义。（弗朗西斯·福山，《信任：社会美德与经济繁荣的创造》，广西师范大学出版社，2016年3月，第144页。）

在电子商务社区中，信任也是交易的前提，需要电子商务平台、卖家和买家共同维护诚信。但现在，中国电子商务中，虚假交易、虚假订单等虚假评价，其实是在购买肯尼斯·阿罗认为不能随意购买的信任。这种购买的信任是脆弱的，这构成了中国电子商务的最大弱点。正如美国学者所警告的：“说得更严肃一点，我们认为对虚拟合作的依赖是对社会资本的威胁，我们认为那些技术乌托邦主义者大大高估了信息技术在将人们联系在一起方面的作用。”（唐·科恩和劳伦斯·普鲁萨克，《社会资本：打造优秀公司的重要要素》，商务印书馆，2006年11月，第28页。）

中国电子商务中的“诚信悖论”表明，“诚信悖论”产生的土壤和基础，仅仅依靠《淘宝规则》所列举的惩罚规则和相关国家法律的惩罚规定是无法解决的。从社会学角度看，法律法规越详细，社会对其的依赖性就越强，社会的“信任”就越低。“法律规范和信任是协调公民社会内部紧张关系的两种手段。法律表达强调，而信任则体现对他人作为自主个体的自由的承认。信任是个体间交往、群体活动乃至公民社会的基础。但公民社会也面临着信任危机，因为法律等制度规范越来越多地决定着人们的公共生活。用信任政治重建公民社会是新世纪的挑战。” （亚当·B·塞利格曼，《信任与文明》，载《走出囚徒困境：社会资本与制度分析》，上海三联书店，2003年5月，第269页。）同样，在电子商务领域，重建信任也是必须面对的挑战，否则这一领域的致命弱点最终会带来中国电子商务发展的天花板甚至是巨大的风险。

要从根本上解决假订单等虚假交易问题，单纯加大处罚力度并不能起到纠正问题的作用。相反，以“销量”为本位的规则本身需要修改，回归“诚信为本”本位制定电商平台的游戏规则才是解决电商平台生死危机的正道。