耐克和乔丹什么关系 品牌大中华区连续开店，展示业务健康与快速发展

2017年刚刚过半，该品牌已在大中华区开设了四家新店：位于成都地标商圈国际金融中心的旗舰店于1月初揭幕，成为亚洲**的品牌旗舰店；同周末，台北也有一家旗舰店开门迎客； 1月底，位于北京中关村的耐克及篮球体验店成为大中华区**； 7月，位于北京世贸中心的9号品牌旗舰店成为新亚洲**门店。

“或许应该说，这些新店是品牌吸引消费者的增长点，”魏敦祥说，“我们重视消费者体验，同时也在发展电商，这些店可以让消费者随时随地与我们联系。”成为丰富品牌体验的一部分。”

业绩蒸蒸日上，但2020年目标仍需加速

过去一年，“实体经济下行”、“受电商冲击”、“很多门店关门”等主动词和动宾词频频占据商业报道版面，冲击行业关注度。 。但这一切似乎与这个已经进入中国市场20年的品牌无关。新店的不断开张、中国市场的发力以及全球的表现，20周年更像是一个新的起点，揭开了这个以运动员代言起家的品牌的面纱。年轻品牌将在中国市场爆发。

根据耐克集团《2020年计划》，耐克集团2020财年营收目标为500亿美元，集团为品牌设定的销售目标为：2020年前年销售额达到45亿美元。 2017年，耐克集团发布2017财年财务报告。其中，​​耐克集团全财年营收为344亿美元，而品牌营收为达到30.99亿美元。

事实上，该品牌近三年的业绩一直蒸蒸日上：2014年，该品牌的全球销售额约为26亿美元。当时，《2020计划》中45亿美元的年度销售目标意味着销售额翻倍。如今，该品牌2017财年销售额突破30亿美元，9%的增速高于整个集团6%的平均增速。然而，这个增长速度仍然不够。要实现2020年的目标，品牌平均增长率需要在14.5%左右。

全球市场方面，耐克集团宣布将重点关注12个重点城市——纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰。这家全球**的运动服饰巨头认为，这些城市是未来最关键的增长机会，预计到2020年它们将占到公司全球业务增长的80%左右。该品牌也遵循这样的策略：在过去的一年里，该品牌已在纽约等城市开设了7家旗舰店，其中巴黎旗舰店是该品牌首次进军欧洲市场。

对于品牌来说，如果想要继续加速，中国市场的重要性不言而喻。 2017财年，耐克集团大中华区同比增长17%，并实现大中华区连续12个季度增长，确保整个集团同比增长达到6%。对于品牌来说，2017年是品牌进入中国市场20周年，正是发力的好时机。

聚焦中国，20周年恰逢其时

2016年底，品牌与“乔丹体育”持续近五年的官司终于尘埃落定。此前多次维权失败的迈克尔乔丹，终于赢得了这场引起全球关注的名誉权诉讼。此次诉讼，迈克尔·乔丹邀请了国内**律师事务所方达律师事务所——这家律师事务所也为阿里巴巴、苹果等世界知名企业提供服务。最终，2016年12月，**人民法院支持了迈克尔·乔丹提出的乔丹体育三个“乔丹”中文商标无效宣告请求。

在进入中国市场20周年前夕，该品牌迈出了合法解决“山寨”名称问题的**步，品牌终于放手，大力挖掘中国市场的潜力。很多线下实体店的开业相当重要。该品牌大中华区总经理魏敦祥表示，在他们看来，旗舰店最重要的作用就是为消费者提供体验。

每家品牌旗舰店里，几乎都少不了一个半场篮球场“飞行体验空间”，Air系列球鞋展示柜也是一绝。同时，个性化定制服务区也是必不可少的。在北京的这家新店里，还有“23号”、“黑豹”（乔丹的昵称之一）的标志装饰、AJ11的经典版，以及迈克尔·乔丹的指纹油画“胜利在望”我”和飞人。北京五环图案上的“北京飞翔”等具有地方特色的图案。

专程飞来中国出席9家品牌旗舰店开业仪式的品牌总裁拉里·米勒表示：“这给了我们足够的空间向消费者呈现我们的品牌故事，让消费者在生活中与我们有更好的互动和沟通。我们最初把品牌带到北京的想法是要么把两者紧密结合起来，要么让店里给消费者营造一个完全不同的环境，感觉就像在一个不同的城市里。 ”。

去年11月，魏敦祥带着米勒去看店面位置。北京已经入冬了，但米勒却很冷。这位美国老人回忆说，8个月后，店里竟然如此明亮，他感到非常惊讶。毗邻9号店的是世贸中心楼层新装修的篮球场。品牌希望这样的设置能够真正让这里成为北京的篮球地标。

在这个互联网+时代，诚然所有运动品牌都非常重视线上销售，但在我看来，线下体验同样重要。以迈克尔·乔丹为代表的品牌故事，他对篮球的热爱，进而对运动的热爱，这样的实体店能够给消费者带来的体验是一切的基础。

魏敦祥介绍，品牌员工花大量时间来到门店与消费者沟通。 “我去商店问那些喜欢打篮球的孩子我们应该做什么，如何帮助他们。这是**步——了解你有问题。然后比较商店和产品。之后，我李（米勒）会去商店，告诉他中国市场现在需要什么，未来需要什么，我们会一起找到解决方案。“我们经常要求团队成员去北京、上海、广州。 、成都、香港，然后回来讨论成立我们在中国的品牌。”一种尽可能让消费者找到问题答案的新文化。”

注重线下消费者体验，该品牌也非常清楚在中国市场要实现线上销售和线下体验的兼顾。目前，在体育消费品领域，品牌线上销售在规模和产品数量上仍需加强。魏敦祥也坦言，线上官网商城和阿里巴巴平台的天猫旗舰店是品牌下一步发展的重点。拉里·米勒表示，一切都基于消费者的喜好。

正因为对消费者的了解，品牌也意识到了本土策略的重要性——在中国市场，迈克尔·乔丹的故事对于“80后”来说自然具有说服力。时至今日，还有多少人在谈论“看着乔丹打球长大”？ 2015年10月，有多少人愿意为了迈克尔·乔丹出现在中国而等待几个小时并高价求票。这些人不需要说服或广告就可以购买品牌产品，甚至以拥有一双Air 系列为荣。因此，对于这样的“死忠分子”来说，品牌要做的就是尽可能满足他们的需求，丰富产品，打通渠道。但毕竟消费主力和篮球运动员的中坚力量是“90后”，甚至已经开始向“00后”转变。因此，他们在中国也需要一个新的故事。

2017年5月初，该品牌宣布签约中国球员郭艾伦，成为其首位美国以外的品牌代言人。在魏敦祥看来，郭艾伦有很多故事可讲，可以贴的标签**不仅仅是“篮球运动员”。

魏敦祥说：“大中华区的消费者追求的是真实性和可预测性。郭艾伦有点像个大孩子，很有趣，也热爱篮球，很受欢迎，有鲜明的特点。然后，事情就容易了。”让我们用他来讲述故事并与消费者建立联系。”

在微博上，郭艾伦拥有近200万粉丝。在正式宣布与品牌签约之前，体育代言市场掀起了一阵热潮。通过签约该品牌首位亚洲代言人，不难看出其对中国市场的高度重视，也能看出整个中国团队所获得的资源和认可。

对于品牌来说，美国国内市场实际上已经稳定：2014年，该品牌占据了美国篮球用品市场58%的份额。也就是说，该品牌和Nike篮球基本上完全垄断了美国篮球用品市场。随着耐克从 2017-18 赛季开始成为 NBA 官方球衣供应商，这一势头预计将持续下去。但正是因为美国国内市场趋于饱和，品牌需要全球化，需要中国市场，也需要向更多领域拓展。

不只是篮球，不只是运动品牌

趁着进入中国市场20年的契机，布局相对成熟，能够在中国市场发力，进而带动全球市场，是品牌的如意算盘。同时，他们也意识到，无论是在中国市场还是世界市场，品牌不能只是篮球。丰富产品线、占领重要的女性市场将是接下来的重点。

品牌总裁 Larry 表示：“我们的整体业务将保持这种持续增长的势头，不仅在美国，海外业绩也一直在增长。因此，这给了我们做一件大事的空间——拓展女装市场。”事实上，我认为这是我们很久以前就应该做的事情。”

在全球范围内，品牌从来不缺乏女性消费者，但正如他们所承认的那样，在女性市场迈出这一步最终还是太晚了。目前，该品牌成人篮球鞋的最小尺码为40码。许多女性消费者购买其中一些鞋是为了收藏，而另一些人则只购买童鞋作为穿着。与此同时，即使是亚洲**的品牌北京旗舰店，适合女性穿着的产品也屈指可数。该品牌还有女性代言人，其中就包括签约多年的玛雅·摩尔 (Maya Moore)。这位WNBA明星球员曾经横扫中国女篮联赛。此外，品牌还在物色其他合适的女性代言人。

事实上，开拓女性市场涉及到品牌定位问题——想要抢占女性市场，品牌不能只是篮球品牌。无论是在中国还是在美国的任何一个市场，打篮球的女性都很少，甚至打篮球的女性也很少喜欢穿宽松的、缺乏美感的篮球服。因此，品牌也意识到训练系列和生活方式系列的开发与开拓女性市场密切相关。从品牌角度来说，我也希望自己不仅是一个篮球品牌，也是一个运动品牌，甚至是一个时尚品牌。

2016年夏天，该品牌请圣安东尼奥马刺队球星科怀·伦纳德拍摄了一组高端男装广告，其设计风格相当符合潮流。该品牌旗下的另一位巨星是威斯布鲁克，他最近获得了2016-17赛季最有价值球员，被认为是联盟“时尚”的代表。但对于品牌来说，问题仍然是产品渠道。这些非篮球产品线的产品在商店中很少见到，网上商城的选择也相对有限。在国内最著名的篮球论坛上，诸如“某位球员穿过的这件衣服哪里可以买到？”之类的帖子层出不穷。要求同款。

然而，如果想要进军女性市场，成为综合性运动品牌，将面临比过去更大的挑战。毕竟，耐克篮球及其品牌近年来几乎垄断了篮球市场，尤其是在美国和中国这两个最重要的国内市场。但训练系列和生活方式系列所面临的竞争强度是完全不同的。整个耐克集团这两年都在苦苦挣扎。面对主要竞争对手的巨大竞争压力，品牌若想进入这场混战，胜算并不明显。近年来，女装市场一直是运动品牌的必争之地。对于之前几乎没有涉足过这方面的品牌来说，品牌在这个世界上要完成从零到一的质变确实很难。

拉里·米勒表示：“我们将继续进军各种运动的业务领域，我们已经与许多优秀的运动员建立了关系。一些篮球领域之外的运动员代表该品牌，也代表该品牌的其他运动项目。当然，我们会持续关注这些体育项目是否真正富有成效，寻找合适的商业机会或品牌机会。”

珠宝为先，运动员从代言到品牌的商业模板

全球化发展中国市场，重点开拓女性市场。进入中国20周年的品牌已经可以看到清晰的未来地图。然而，机遇与挑战总是并存的。在迅速扩张的同时，很多顽固分子不禁要问，他们曾经引以为傲的稀缺性还能维持吗？

“这是一个很好的问题，如果你能回答出来，就可以过来坐在我的座位上，”拉里·米勒以一个笑话开始了讨论，“在增长销量和保持稀缺性之间取得平衡，这是一个目标，我们希望产品保持特殊性，让消费者持续关注产品，但同时我们也希望继续发展业务，所以我认为我们正在努力保持两者之间的平衡。我们的成长来自于非繁殖业务，所以我们在卖复刻鞋的同时，也可以继续想办法利用非复刻业务来拉动业绩增长。”

换句话说，该品牌正准备将两部分业务完全分离。经典鞋和复刻鞋更像是收藏品，仍然稀缺，而消费品是推动销售增长的重点。当然，在运动消费品领域如此快速的发展，必然会让他们面临另一个问题——品牌在整个耐克集团中的地位以及他们能够获得的相应资源。

耐克集团首席执行官马克·帕克（Mark）近日表示，该品牌为集团创造了很多机会，整个集团都为此感到自豪。这也意味着该品牌应该继续获得发展业务所需的资源。

从品牌角度来看，从耐克赞助乔丹开始，到为“飞人”打造签名球鞋，再到双方共同打造品牌，这无疑是成功的。在这个过程中，我们见证了这家创立于美国波特兰的体育用品公司火箭般的成长，并转型为全球**的体育用品巨头。成立短短三十多年，该品牌已成为年销售额超过30亿美元的独立品牌。

这种“双赢”甚至足以成为模板。无论是勒布朗·詹姆斯还是​​克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，这两位获得耐克终身合同的巨星也早早就规划好了自己的路线，瞄准这个目标，与耐克同行。共同走在共赢的路上……